中信证券：双11启动周期再次提前，强化核心用户价值_当前热点

(相关资料图)

中信证券研报分析认为，本届“双11”大促，京东、抖音电商的正式销售期均有明显提前，而天猫则拖长结束周期，“双11”促销前后绵延超过1个月，一方面体现出平台对于促销的渴求与加码，另一方面也削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动。伴随着“百亿补贴”等“天天低价”栏目成为消费者线上购物的常态化体验，大促在折扣深度方面所提供的消费脉冲效应预计将边际减弱。在此背景下，双11大促的全周期销售数据实则就是平台自身现阶段发展动能的直接体现。相较于总量数据的增速关注，更建议关注平台在用户策略、品类策略等层面的结构性表现。

从促销的力度与形式来看，各平台多数在传统的“满300减50”的优惠之外，提供“单件立减”的简单策略以降低消费者加入大促的门槛、优化用户体验，例如天猫、抖音均提供“单件85折”的优惠政策。总体来看，各平台面向全口径用户提供的基本优惠力度在83折～85折左右、差别不大，且近几年的大促季基本维持这一水平。

在面向全口径用户提供的券包之外，京东、阿里均面向核心用户提供额外的满减券，以增强购买能力更强的VIP用户转化效率。例如，阿里为88VIP、京东为Plus用户提供“满500减50”的9折券包。对比2024年的92折会员券包，本届双11面向核心用户提供的额外券包力度更大。伴随总量口径下增量用户空间有限，各平台均强化对于核心用户的深耕，大促券包设置是对这一策略的直接体现。

2025年以来即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖混战而加速扩张，美团闪购在今年的618大促首次加入电商购物节，取得亮眼成绩。从各平台披露的双11大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届双11大促范围：京东推出秒送好物低至5折的促销活动，淘宝闪购也推出88VIP外卖5折的促销活动。考虑到双11大促期间互联网广告单价水涨船高，外卖与即时零售的高频流量或有望为电商平台带来一定的流量协同效应，建议持续关注交叉销售效果。

2025三季度以来，国内电商的主阵地大盘增速与竞争态势均相对平稳，各家平台延续2024年下半年以来的竞争策略，处在各自的增长、变现或让利周期内。同期，京东、淘宝相继在外卖与即时零售市场展开激烈的补贴战，美团亦动态调整补贴力度、捍卫市场份额，巨量投入之下即时配送单量快速扩容，而各方均有明显的利润下滑。建议持续关注外卖与即时零售市场的竞争动态演绎，以及其向电商导流效果的持续评估。

关键词：