外卖大战下,泡面队长寻增量
过去的打法行不通了。
2025年,方便面行业不算好过。上半年,外卖大战的“跨界打劫”,直接分食了方便面市场的蛋糕。在此背景下,出现了不少唱衰的声音。但是,这是行业的全貌吗?
以康师傅为例,其最新财报显示,上半年营收134.65亿,占公司总营收的33.6%;方便面业务毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%;净利润在去年的高基数之上增长11.9%至9.51亿。在原材料成本普遍上涨的背景下,实现逆势增利,且两项主要盈利指标均远高于同行水平。
销量下滑的行业寒冬里,康师傅凭什么能赚得更多?
不是不吃,而是更会吃
曾经,方便面是大家的“应急刚需”。绿皮火车上的必备泡面、大学宿舍里的深夜加餐、加班族的速食救星……它因快捷、便宜、管饱的属性,成为几代人的共同记忆。1993年至2011年,中国方便面市场持续18年增长,年均增速达20%,2013年销量达462亿包峰值。
但随着外卖的普及、预制菜的崛起、健康饮食观念的强化以及精致一人食、代餐等行业的快速发展,传统方便面的市场空间不断被挤压。
然而,从更宏观的视角看,这实则是市场走向成熟的必然——从野蛮生长的增量时代,迈入结构升级的存量时代。
消费者没有离开,只是提出了更高要求:他们要的不再是“填饱肚子”,而是“吃出品质”。事实上,尽管销量有所波动,中国依然是全球方便面消费第一大国,基本盘依旧稳固,韧性十足。
与此同时,观研报告网数据显示,2016–2020年间,中高端方便面复合增长率高达17.1%,显著高于低端产品的4.0%。量的收缩背后,是需求升级与价值跃迁——方便面正在经历从“饱腹”到“好吃、健康、有趣”的品类进化。
面对消费需求“从饱腹到品质”的不可逆趋势,部分固守传统打法的品牌选择以价换量,而康师傅则率先开启了以场景和口味为引擎的全面进化。
重新定义“吃面”
面对消费意愿的升级,康师傅并未被动防守,而是以系统性创新主动迎战。
一是拓展新场景,打开新增量。康师傅努力让“吃面”突破餐桌限制,融入户外、宵夜、轻食等多种情境,把面“泡”进更多生活切口中,以场景创新撬动消费频次。
例如推出MINI桶、干吃面、自热面等便携产品,贴合自驾、露营等户外场景;为迎合女性消费者与儿童群体,康师傅“小饱杯”系列,以可爱造型和轻量设计传达“小杯小饱,解馋刚好”的概念;更联合伊利等品牌打造“深夜面馆”场景,构建“方便面+芝士条”等组合,拓展夜间消费生态。
二是产品矩阵升级,对接品质化需求。2025年上半年,康师傅共推出超10+款新品、40+SKU, 从3-4元的大众口粮面到超20元的高端系列,康师傅已形成“多口味、多规格、多价位”立体矩阵,以更细分的产品矩阵对接不同的消费人群。
历经9年研发,康师傅在企业33周年之际,推出了重磅新品——“特别特”鲜泡面,采用0油炸的工艺,让消费者体验“泡的速度,煮的鲜度”,获得了沙利文认证的“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”的称号。该产品一次性推出的三款全新口味,烧汁雪花牛肉面、海味龙虾汤和山野红酸汤口味,搭配独特的3种面型,为消费者随时随地提供不将就、体面的一餐。值得一提的是,这也是康师傅第一次把筷子嵌在泡面盖上,真实还原吃面体验,重构对泡面的想象。
瞄准“正餐”赛道,康师傅今年还推出了主打“一盒正餐好面”的合麵产品,聚焦当下年轻人既想吃好又要质价比的痛点,运用RP锁鲜技术的原切肉块、每碗面中均有大片高丽菜,同时精选河套平原小麦制作爽滑口感的面条,搭配浓郁大骨浓汤,在市场10元价格带上几乎找不到对手,为当下正餐选择提供出外卖之外的另一种选择。
与此同时,“辣系列”和火鸡拌面吸引嗜辣人群;“御品盛宴”系列凭借大块肉和航天RP锁鲜技术切入高端市场;还通过“东方食集”引入泰式、新加坡等异国风味,满足年轻群体尝鲜需求。
这一切产品动作的背后,不仅是口味的微迭代与健康化升级,更是对消费市场重构的响应——用更细分的产品激活购买意愿,用更丰富的规格匹配多元场景,最终做大行业蛋糕,跳出零和博弈。
长期主义是核心竞争力
高频、精准的产品与场景创新,若没有强大的系统能力支撑,便难以持续。康师傅的稳健增长,归根结底是一场长期主义的胜利。
一碗好面的起点,是好原料与好工艺。康师傅深入农业上游,在河北康保、陕西神木、新疆喀什等多地建设蔬菜基地,打造“企业+农户”合作模式,农民只需专注生产,保障了原料品质的源头可控与稳定性,同时,利用技术和规模优势,实现了成本的有效管控。
此外,康师傅还加大了对数字化建设的投入,通过数字化供应链系统,构建从供应商到生产的协同闭环,通过综合考虑季节销售曲线、新品预测、动态库存变化等因素,从而成功优化库存周转,进一步优化成本。
有了好原料,还需要精湛工艺释放其潜力。回看这两年,康师傅一直加大研发投入,应用航天温控、FD冻干、RP锁鲜等先进技术,在提升面饼口感的同时最大限度保留营养成分,还原品质美味,成就一碗碗“天选好面”。
供应链的源头把控为产品品质打底,数字化则让生产与需求更精准匹配,而研发投入则让技术转化为消费者可感知的口感升级——三者共同构成康师傅快速响应市场的底层动力。
除了产品和供应链,渠道也是快消品牌的一大命脉。康师傅早期的“发家史”,绕不开覆盖全国的渠道优势。如今,康师傅不仅持续巩固传统终端优势,还积极拓展零食店、仓储超市、即时零售、折扣店及特通渠道。
例如今年上半年,康师傅与开市客推出的红烧牛肉Premium(优选)杯,首次将调料提前融入面饼,让消费者可以做到一开即泡、三分钟即食,通过对微小细节的极致打磨,极大地提升了消费者用餐体验,也精准匹配新一代消费者购物偏好。
每一个线下渠道的布点,都意味着康师傅进一步扩大了市场覆盖面,提高了产品的可及性,为长远的营收和盈利发展蓄力。而当康师傅拥有更强的渠道资源调度能力,就有更强的抗击打能力和创新空间,更可能在变化波动中胜出。
在追求商业成功的同时,康师傅也积极践行企业社会责任。2024年,康师傅控股获得福布斯中国“年度最佳雇主”等三项大奖,并通过建设“味来馆”持续传播中华面食文化,实现商业价值与社会价值的共振。
可见,康师傅的利润增长不是短期博弈的结果,而是系统性的能力输出——从产品到供应链,从渠道到品牌,每一步都扎实围绕消费者真实需求展开。而其对社会责任与文化传承的投入,也在新一代消费者心中积累了天然的好感与信任,进一步增强了穿越周期的定力。
最后
行业调整期,往往也是企业分化时。作为市场份额绝对领先的品牌,康师傅不仅要应对冲击,更承担着激活需求、拓宽品类价值的行业责任——吸引曾经流失的用户回归,甚至开拓全新的消费人群。
与小品牌依靠流量打法、价格战抢夺存量不同,康师傅凭借其成熟的供应链、智能制造和渠道控制力,将更多资源投入于消费者教育、场景创造与品质升级中,本质是以价值创新扩大行业空间,而非在红海中内卷。
商业的本质,始终是服务消费者。只有真正洞察并满足不断变化的需求,才能持续拉动购买,做大市场空间。康师傅之所以能赢得年轻人的持续喜爱,正是因为它没有停留在“方便”的旧叙事里,而是持续用产品力、文化力和系统力,对话新时代的胃与心。
因此,所谓“行业萎缩”只是表象。真正发生的,是一场高基数之上的结构升级。而康师傅的实践也证明:消费者从未离开,他们只是渴望更好、更对的那一碗面。
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责任编辑:孙知兵
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